Precios que duelen

Durante el acto de compra se genera en nuestro cerebro una «lucha» entre los dos sistemas que se activan al momento de tomar una decisión. Por una parte, el deseo de tener el producto que queremos adquirir, potenciará el sistema de recompensa cerebral y al momento de pagar, se entrará en juego el sistema de aversión a la pérdida puesto que al desprendernos de un monto específico de dinero se disminuye nuestro patrimonio y esta acción queda registrada.

Lógicamente en la medida que el precio sea más alto, esta sensación de perder será mucho mayor. Sin embargo, hay maneras de «anestesiar» al cerebro y lograr que el proceso de decisión de compra sea menos traumático.

Ahora bien, el elemento decisivo viene a ser el VALOR frente al precio, siendo la percepción de gratificación la que va a activar el sistema de recompensa cerebral en función de lo que la adquisición del producto signifique para el consumidor, entendiendo que la percepción es un proceso cognitivo individual que depende de multiplicidad de factores tanto personales como ambientales. El clásico ejemplo del valor del agua y los diamantes en el desierto explica de manera sencilla esta interpretación.

En conclusión, el acto de pagar es al cerebro lo mismo que tropezar con un mueble o caerse por unas escaleras.

¿Donde duele?

El dolor de pagar se activa con el precio y lleva implícito el costo de oportunidad, es decir, se está renunciando a una cosa por obtener otra y se activa la región cerebral del NO específicamente la ínsula y la amígdala, sin embargo, si el consumidor percibe beneficios o ahorros (ofertas)  y confianza cuando va a comprar, se minimiza el proceso en el sistema de aversión a la pérdida favoreciéndose la activación del núcle de Accumbens en la región cerebral del SI, con lo cual se realizar la compra en un entorno emocional agradable.

La palabra GRATIS funciona como anestésico contra el dolor

El economista Dan Ariely realizó una investigación que tenía como objetivo conocer el límite de los consumidores al momento de comer alimentos de baja calidad gratis. Para ello utilizo bombones Lindt de alta calidad y alto precio y bombones Kisses de Hershey´s de baja calidad y bajo precio. Colocaron un stand en una parada donde se leía el siguiente cartel: “Una pieza de chocolate por cliente”. Pero si el cliente se aproximaba lo suficiente, entonces descubría los distintos precios de cada tipo de bombón.

La investigación se hizo en dos fases, para la primera los bombones Lindt tenían un precio de 15 centavos y los Kisses 1 centavo. El 73% de los clientes prefirieron Lindt, frente a 27% los bombones Kisses.

Seguidamente se colocó un precio de 14 centavos a los bombones Lindt mientras que los Kisses se dejaron gratis. El resultado fue que el 69% de los clientes eligió Kisses y el 31% Lindt. En este caso, lo gratis pesó más que la calidad del producto incluso a pesar que había bajado de precio. Lo gratis sencillamente eliminó el dolor, lo gratis generó una conducta «irracional» al preferir bombones de peor calidad solo por este hecho.

En palabras de Dan Ariely:

Consideramos entonces que quizá el experimento podía haberse visto adulterado por la posibilidad de que los compradores no tuvieran ganas de echar mano a la cartera o al monedero para buscar suelto, o de que simplemente no llevaran dinero encima; tal efecto podría hacer artificialmente que la oferta gratuita pareciera más atractiva. Para afrontar esa posibilidad, realizamos otros experimentos en algunas de las cafeterías del MIT. Esta vez los chocolates se expusieron cerca de la caja, como si se tratara de una de las habituales promociones de la cafetería, y los estudiantes que se interesaran en los chocolates no tenían más que añadirlos a la bandeja de su almuerzo y pagarlos cuando llegaran a la caja. ¿Qué ocurrió entonces? Pues que los estudiantes siguieron decantándose abrumadamente por la opción ¡gratis!

En este sentido, como parte de la construcción de un Modelo de Negocio es de vital importancia realizar un detallado estudio sobre el precio de nuestro bien o servicio, más allá de la estructura de costos o el precio de mercado. El análisis neuroeconómico es obligatorio en la estrategia de pricing.

En nuestro próximo post estaremos analizando las distintas estrategias para fijar precios desde esta perspectiva.